Tüketiciler artan fiyatlara direniyor ve kazanıyor

WASHINGTON – Enflasyon birçok Amerikalının alışveriş yapma şeklini değiştirdi. Artık tüketici alışkanlıklarındaki bu değişiklikler enflasyonun düşürülmesine yardımcı oluyor.

Pandemi öncesine göre hâlâ ortalama %19 daha yüksek olan fiyatlardan bıkan tüketiciler, buna karşı mücadele etmeye başlıyor. Marketlerde, markalı ürünler yerine markalı ürünlere yöneliyorlar, indirimli mağazalara yöneliyorlar ya da sadece atıştırmalıklar veya gurme yiyecekler gibi daha az ürün satın alıyorlar.

Daha fazla Amerikalının yeni yerine kullanılmış araba satın alması, bazı bayileri yeni arabalarda yeniden indirim yapmaya zorluyor. Ancak eleştirmenlerin fiyat şişirme olarak nitelendirdiği duruma karşı artan tüketici tepkisi, en çok gıdanın yanı sıra kağıt havlu ve peçete gibi tüketim mallarında da açıkça görülüyor.

Son aylarda tüketici direnci, büyük gıda şirketlerini son üç yılın zirvesinden bu yana fiyat artışlarını keskin bir şekilde yavaşlatarak yanıt vermeye yöneltti. Yumurta, elma ve süt gibi bazı kalemlerin fiyatları zirve noktalarının altında olsa da, bu durum market fiyatlarının birkaç yıl önceki seviyelerine düşeceği anlamına gelmiyor. Ancak gıda fiyatlarındaki ılımlı artışlar, 2022'deki zirvesi olan yüzde 9,1'den keskin bir şekilde yüzde 3,1'e düşen genel enflasyonun soğutulmasına yardımcı olacak.

Halkın fiyatlara ilişkin hayal kırıklığı, Başkan Joe Biden'ın yeniden seçilme hedefinde merkezi bir konu haline geldi. Anketler, enflasyondaki kayda değer düşüşe rağmen çoğu tüketicinin, fiyatların 2021'de enflasyonun hızlanmaya başlamasından öncesine göre çok daha yüksek kalmasından memnun olmadığını gösteriyor.

Biden, birçok sol görüşlü ekonomistin, şirketlerin artan maliyetlerini karşılamak için fiyatlarını gereğinden fazla artırıp karlarını artırmalarına olanak sağladığı yönündeki eleştirilerini yineledi. Beyaz Saray aynı zamanda bir şirketin bir ürünün fiyatını artırmak yerine paketin içindeki miktarı azalttığı “deflasyonist enflasyona” da saldırdı. Pazar günü Super Bowl'da yayınlanan bir videoda Biden, deflasyonu “dolandırıcılık” olarak kınadı.

Tüketicilerin yüksek fiyatlara karşı muhalefeti birçok ekonomiste enflasyonun daha da düşmesi gerektiğini gösteriyor. Bu, bu enflasyon krizini, üstesinden gelinmesi çok daha uzun süren, 1970'ler ve 1980'lerin başındaki zayıflatıcı fiyat artışlarından önemli ölçüde farklı kılacaktır. Yüksek enflasyon devam ettiğinde, tüketiciler genellikle enflasyonist bir psikoloji geliştirirler: Giderek artan fiyatlar, onları maliyetler yükselmeden satın almalarını hızlandırmaya sevk eder, bu da bizzat enflasyonu sürdürebilen bir eğilimdir.

Danışmanlık firması EY'nin baş ekonomisti Gregory Daco, “Bu, herkesin daha yüksek fiyatlara tahammül edeceği korkusuydu” dedi. Bunun gerçekleşmediğine dikkat çekti. “Yüksek enflasyon rejimine geçtiğimizi düşünmüyorum.”

Bunun yerine, bu sefer pek çok tüketici, Arlington, Virginia'da yaşayan bir bankanın ticari sigortacısı Stuart Dryden gibi tepki gösterdi. 37 yaşındaki Dryden, kısa bir süre önce her zamanki marketine yaptığı ziyarette, Kraft Heinz markalı ürünler ile artık tercih ettiği mağaza markalı rakipleri arasında önemli fiyat farklılıkları olduğunu fark etti.

Örneğin Dryden krem ​​peynir ve simitleri çok seviyor. 12 onsluk Kraft Philadelphia krem ​​peynirinin fiyatı 6,69 dolardır. Mağaza markasının sadece 3,19 dolar olduğunu belirtti.

24'lü Kraft Tek Peynir Dilimleri kutusunun fiyatı 7,69 dolar; Mağaza etiketi, 2,99 dolar. 32 onsluk Heinz ketçap şişesinin fiyatı 6,29 dolar, alternatifi ise yalnızca 1,69 dolar. Peynir ve rendelenmiş peynir ürünlerinde de benzer boşluklar vardı.

Dryden, “Bu beş ürünün maliyeti aslında 30 dolara yakın” dedi. Değiştirmeler bu miktarın yarısından azdı, yani yaklaşık 13 dolardı.

Dryden, “Özel markalı seçenekleri denedim ve kalite aynı ve eskiden çok sayıda satın aldığım ürünlerden sadece özel markalı ürünlere geçmek neredeyse hiç mantıklı değil” dedi.

Kraft Heinz sözcüsü Alex Abraham, geçen yılın son üç ayında maliyetlerinin yüzde 3 arttığını ancak şirketin fiyatlarını yalnızca yüzde 1 artırdığını söyledi.

Abraham, “Ek fiyat artışlarını dengelemek ve hafifletmek için fabrikalarımızda ve işimizin diğer bölümlerinde verimlilik sağlamak için elimizden geleni yapıyoruz” dedi.

Geçen hafta Kraft Heinz, daha fazla tüketicinin daha ucuz markalara yönelmesi nedeniyle satışların geçen yılın son üç ayında düştüğünü söyledi.

Dryden paradan tasarruf etmek için başka adımlar da attı: Bir yıl önce, önceki ev sahibinin kirasını yaklaşık %50 oranında artırmasının ardından yeni bir daireye taşındı. Önceki dairesi nispeten pahalı bir bakkal olan Whole Foods'un yanındaydı. Artık yakındaki Amazon Fresh mağazasından alışveriş yapıyor ve iki haftada bir indirim yapan Aldi marketini ziyaret etmeye başladı.

Corpo'da yatırım stratejisti olan Samuel Reines, PepsiCo, Kimberly-Clark, Procter & Gamble ve diğer birçok tüketici gıda ve ambalajlı ürün şirketinin, tedarik zinciri kesintileri ve Rusya'nın Ukrayna'yı işgal etmesinden kaynaklanan girdi maliyetlerindeki artışı yatırımlarını önemli ölçüde artırmak için istismar ettiğini söylüyor . 2021 ve 2022'de fiyatlar ve artan kâr.

Katkıda bulunan faktörlerden biri, milyonlarca Amerikalının güçlü ücret artışlarından yararlanması ve teşvik çekleri ve diğer hükümet yardımlarını alması ve böylece daha yüksek fiyatları ödemelerinin kolaylaşmasıydı.

Ancak bazıları bu olguyu “açgözlülük enflasyonu” olarak nitelendirdi. Amherst'teki Massachusetts Üniversitesi'nden ekonomist Isabella Weber, Mart 2023'te yayınlanan bir makalede bu olgudan “satıcı enflasyonu” olarak söz etti.

Ancak geçen yılın sonlarında pek çok şirket bu stratejinin artık işe yaramadığını keşfetti. Çoğu tüketici pandemi döneminde biriktirdiği birikimleri uzun süre harcadı.

Özellikle düşük gelirli tüketiciler kredi kartı borcu biriktiriyor ve ödemelerini aksatıyor. Amerikalılar genellikle daha dikkatli harcıyorlar. Daco, tatil alışveriş sezonu boyunca genel satışların yalnızca %4 arttığına dikkat çekiyor; bu artışların çoğu, tüketicilerin gerçekte daha fazla ürün satın almasından ziyade yüksek fiyatları yansıtıyor.

Örnek olarak Raines, diğer ürünlerin yanı sıra Hellmann's mayonezi, Ben & Jerry's dondurması ve Dove sabunu da üreten Unilever'i gösteriyor. Unilever, 2022 yılında markaları genelinde fiyatlarını ortalama %13,3 artırdı. Aynı yıl satış hacmi ise %3,6 düştü. Buna karşılık geçen yıl fiyatları yalnızca %2,8 artırdı; Satışlar %1,8 arttı.

Raines, “Tüketicinin artık daha yüksek fiyatları kabul etmeye istekli olmadığını görmeye başlıyoruz” dedi. “Dolayısıyla şirketler, fiyatı gelirlerinin etkeni haline getirme yetenekleri konusunda daha şüpheci olmaya başladı. Bu miktarlarda geri dönmek zorunda kaldılar ve tüketici, memnun oldukları şekilde tepki vermiyordu.”

Yakın zamanda Unilever, Avrupa'daki zayıf satış performansını “kendi markasının hisse kayıplarına” bağladı.

Diğer şirketler de bunu fark etti. Geçtiğimiz yılın son üç ayında satışlarında düşüş yaşayan PepsiCo yöneticileri, bu yıl fiyat artışlarını dizginleyeceklerini ve satışları artırmaya daha fazla odaklanacaklarını belirtti.

CEO Ramon Laguarta, “2024'te maliyetlerin normale döndüğünü ve enflasyonun normale döndüğünü görüyoruz” dedi. “Dolayısıyla her şeyin uzun vadeli fiyatlandırma eğilimlerine doğru ilerlediğini görüyoruz.”

Cheerios, Cheeks Cereal, Progreso çorba ve diğer onlarca markayı üreten General Mills'in CEO'su Jeffrey Harmening, müşterilerinin giderek daha fazla fırsat aradığını kabul etti.

McDonald's yöneticileri, geliri 45.000 doların altında olan tüketicilerin ziyaretlerinde daha az ziyaret ettiğini ve daha az harcama yaptığını ve şirketin düşük fiyatlı ürünlerini öne çıkarmayı planladığını söyledi.

Şirketin mali işler müdürü Ian Borden yatırımcılara şunları söyledi: “Tüketiciler fiyatlandırma konusunda daha temkinli ve endişeli; biz de fiyatlandırma kararlarımızda tüketici liderliğinde olmaya devam edeceğiz.”

Ülkenin enflasyonla mücadele eden ana kurumu olan Federal Reserve'deki yetkililer, tüketicilerin daha yüksek fiyatlar ödemeye yönelik artan isteksizliğini, enflasyonun istikrarlı bir şekilde %2'lik yıllık hedefe düşmesini beklemelerinin ana nedeni olarak gösterdi.

San Francisco Merkez Bankası Başkanı ve Fed'in faiz oranı belirleme komitesi üyesi Mary Daly, geçen hafta “Şirketler bize fiyat duyarlılığının artık çok daha yüksek olduğunu söylüyor” dedi. “Tüketiciler yüzde 10 indirim görmedikçe satın almak istemiyor. … Bu, tüketicilerin enflasyonun kontrol edilmesinde oynadığı rol açısından ciddi bir gelişme.”

Federal Rezerv'in bölgesel bankaları arasında yapılan anketler, tüm sektörlerdeki şirketlerin bu yıl daha küçük faiz artışları uygulamayı beklediklerini ortaya çıkardı. New York Fed, kendi bölgesindeki şirketlerin faiz oranlarını bu yıl ortalama yüzde 3 civarında artırmayı planladıklarını, bu oranın 2023'teki yüzde 5'ten 2022'de yüzde 7'ye, 2022'de ise yüzde 9'a çıkarmayı planladığını söyledi.

Bu tür eğilimler, Biden'ın son dönemdeki fiyat şişirme saldırılarından önce şirketlerin fiyat artışlarını yavaşlatma yolunda ilerlediğini gösteriyor.

SAHM Consulting'in kurucusu ve eski Fed ekonomisti Claudia Sahm, “Tüketiciler Başkan Biden'dan daha güçlü” dedi.