Macy's 150 mağazasını kapatacak ancak Bloomingdale's ve Bluemercury'yi genişletecek

Macy's Salı günü yaptığı açıklamada, lüks Bloomingdale's ve Bluemercury zincirlerini genişletirken önümüzdeki üç yıl içinde yaklaşık 150 Macy's mağazasını kapatarak perakende stratejisini ve ayak izini önemli ölçüde yeniden şekillendireceğini söyledi.

Bu hamleler, şirketin yeni CEO'su Tony Spring'in, ABD'nin en büyük mağaza operatörünün kârlılığını artırma ve olası bir devralma girişimini engelleme çabalarına damgasını vurdu.

Bu, Macy's'in 2020'den beri ikinci büyük küçülmesi olacak ve şirkete, pandemi öncesindeki sayının yarısından biraz fazlası olan 350 mağaza kalacak.

Macy's, kapatmayı planladığı mağazaları, şirketin toplam ayak izinin yüzde 25'ini, ancak satışların yalnızca yüzde 10'unu temsil eden “üretim dışı yerler” olarak adlandırdı. Şirket, bu mağazaları satarak ve bazı depolarını düzene sokarak 600 ila 750 milyon dolar arasında gelir elde etmeyi beklediğini söyledi.

Spring, Salı günü analistlerle yaptığı görüşmede, “En fazla sayıda mağazaya değil, en iyi mağazalara sahip olmaya odaklanmalıyız” dedi.

Şirket, kapatmayı planladığı mağazalardaki işçilere aynı günün ilerleyen saatlerinde bildirimde bulunmaya başlayacağını söyledi. Bu mali yılda yaklaşık 50 mağazayı, geri kalanını ise 2026 yılı sonuna kadar kapatmayı planlıyor.

Londra Belediye Başkanı Breed'in ofisi, Macy's'in mağazanın yerini belirtmediğini ancak bunlardan birinin Union Square'deki San Francisco mağazası olduğunu söyledi. Belediye başkanının ofisi, Macy's'in mülk için yeni bir sahip arayışına girmesi nedeniyle nesiller boyu alışveriş bölgesinin temel taşı olan mağazanın gelecek yıl açık kalacağını söyledi.

Macy's perakende ayak izini azaltırken Bloomingdale's'in 15 mağaza açması bekleniyor. Şirketin kozmetik zinciri Bluemercury 30 mağaza ekleyecek ve diğerlerini yeniden tasarlayacak. Kasım ayı itibarıyla 58 Bloomingdale lokasyonu ve 158 Bluemercury lokasyonu mevcuttu.

Mali hizmetler firması Morningstar'ın perakende analisti David Schwartz, “Orada daha az rekabet var, ancak sorun şu ki lüks mağazanın gerçekten harika bir geleceğe sahip olup olmadığı belli değil” dedi. “Birçok lüks marka kendi doğrudan satışını yapıyor.”

Bloomingdale'in e-ticaret satışları, şirkete mağaza eklemenin çevre bölgelerdeki dijital satışları artıracağına dair güven veriyor. Bloomingdale'in dijital satışlarının yaklaşık yüzde 80'inin fiziksel mağazaların bulunduğu pazarlarda olduğunu söyledi.

Bay Spring görüşmede, şirketin önümüzdeki üç yıl içinde Blooming's olarak bilinen daha küçük Bloomingdale mağazalarını ve outlet mağazalarını açacağını söyledi. Son yıllarda şirket, alışveriş yapanları kaybeden kapalı alışveriş merkezleri yerine alışveriş merkezlerinde daha küçük mağazalar açtı. Bay Swartz, “Bütün pazarın gittiği yer burası” dedi.

“Macy's'in bu küçük yerlerde mağaza açması mantıklı ama çok mu geç?” dedi. “Aynı şeyi yapan başka şirketler de var.”

Lüks zincirlerin varlığını artırırken orta ölçekli pazar zinciri Macy's'in ölçeğini küçültme kararı, Bay Spring'in şirketin kamusal imajını tüketicilerin burayı lüks bir destinasyon olarak görmesini sağlayacak şekilde yeniden konumlandırmak istediğinin bir işareti. Ancak bunun, şirketin mağazalarının alışveriş için daha pahalı bir yer olacağı anlamına gelmediğini söyledi.

Bay Spring Salı günü verdiği bir röportajda “Zevk ve tarzın daha pahalı olması gerektiğini düşünmüyorum; zenginlere ayrılmaması gerektiğini düşünüyorum” dedi ve şöyle devam etti: “İçeriğimizde daha iyi bir iş yapmamız gerektiğini düşünüyorum sunumumuz ve pazarlamamızda da müşterinin ne sattığımızı görmesini ve ilham vermesini sağlıyoruz.”

Şirket, müşteri araştırmasının, insanların Macy's'te daha iyi görsel satış veya mağaza çalışanlarından daha fazla yardım yoluyla daha iyi bir alışveriş deneyimi istediklerini gösterdiğini söyledi. Varlıklarından bir kısmını satmak, ürün çeşitliliğini yenilemek ve ayakkabı ve kadın hazır giyim departmanları gibi alanlara daha fazla işçi eklemek de dahil olmak üzere bu tür iyileştirmelerin sağlanmasına yardımcı olabilir.

Macy's, verileri kullanarak uygun personel seviyelerini belirleyecek ve çalışanları müşterilere ürün tavsiye etme ve soyunma odalarında onlara nasıl daha iyi yardımcı olacakları konusunda eğiterek bazı mağazalarındaki personel sayısını artıracak.

Kırk yılını Bloomingdale's'de geçiren Bay Spring, zorlu bir dönemde şirketin dizginlerini eline alır. Aralık ayında bir grup yatırımcı Macy's Private'ı 5,8 milyar dolara almak için teklifte bulundu. Yatırımcılar Arkhouse Management ve Brigade Capital Management, perakendecinin halka açık olmayan bilgileri kendileriyle paylaşmaması halinde hissedarlara yapılan teklifi kabul edebileceklerini söyledi.

Aktivistler o zamandan beri Macy'nin yönetim kuruluna dokuz kişiyi aday gösterdi. Şirketten geçen hafta yapılan açıklamada, aktivistlerin fon ayrıntıları vermedikleri ve bunun yerine bir vekâlet yarışması başlatmayı seçtikleri belirtildi. Salı günü Bay Spring, analistlere Macy's yönetim kurulunun adayları değerlendirdiğini söyledi ancak sorularının yalnızca perakendecinin mali sonuçları ve açıkladığı üç yıllık stratejiyle ilgili olduğunu sordu.

Yatırımcı gruplarının bir temsilcisi Salı günü yorum talebine yanıt vermedi.

Pandeminin başlarında tüketici harcamalarının her türlü ürüne yaptığı ilk satış artışının ardından Macy's'in satışlarında düşüş görüldü.

Salı günü şirket, tatil alışveriş sezonunu da içeren dördüncü çeyrek kazançlarını da bildirdi. 8,1 milyar dolarlık net satış analist tahminleriyle uyumluydu. Hem Macy's hem de Bloomingdale's'teki satışlar bir önceki yıla göre düşerken Bluemercury'deki satışlar yüzde 2,3 arttı; bu, alışveriş yapanların güzellik ve cilt bakımı kategorilerine yönelmeye devam ettiğinin bir işareti.

Şirket, yeniden yapılanma ve mağaza kapanışlarıyla ilgili olarak 1 milyar dolarlık bir ücret alacağını söyledi. İşlem gününün sonunda hisseler yaklaşık yüzde 3,4 oranında artış gösterdi.

Macy's yeni nesil alışverişçileri kazanma ve giderek e-ticarete doğru ilerleyen bir dünyada rekabet etme mücadelesi verirken satışlar düştü.

GlobalData araştırma firmasının genel müdürü Neil Saunders, “Macy's tüketici için elinden gelenin en iyisini yapmadı, bu yüzden tüketiciler onu bırakıp başka yerden alışveriş yaptı” dedi. “Bu Messi için bir dönüm noktası.”

Bay Saunders, duyurunun, Macy's yönetiminin, şirketin zayıf kar marjlarından hayal kırıklığına uğrayan yatırımcıları, perakendecinin karşı karşıya olduğu zorlukların üstesinden gelebileceği konusunda ikna etmeye çalıştığının bir işareti olduğunu söyledi.

Bay Spring, resmi olarak göreve gelmeden önce bile damgasını vurmaya başlamıştı. Ocak ayında kendisi ve görevden ayrılan CEO Jeff Gennette, çalışanlara, şirketin kaynaklarını müşteri davranışları ve karar alma süreçleriyle daha iyi uyumlu hale getirmek amacıyla yaklaşık 2.300 kişiyi, yani şirket işgücünün %13'ünü işten çıkarmayı planladığını belirten bir not gönderdi. Şirket ayrıca bazı mağazalarını kapatacağını da duyurdu.

Macy's'teki son büyük yeniden yapılanma, şirketin 125 mağazayı kapatacağını ve 2.000 kişiyi işten çıkaracağını açıkladığı Şubat 2020'de gerçekleşti. Ardından pandemi birçok mağazayı haftalarca atıl durumda bıraktı ve perakendeciyi web sitesini ve e-ticaret tekliflerini iyileştirmeye ve mağazalar yeniden açıldıktan sonra insanları mağazalara nasıl geri çekebileceğini bulmaya zorladı.

Bay Spring Salı günü yaptığı açıklamada, şirketin geri kalan Macy's mağazalarını işlettiği için “çiğneyebileceğimizden fazlasını ısırmayacağını” söyledi. “Yaklaşımımızda düşünceli, metodik ve duygusuz olacağız” dedi.

J.Edward Moreno Raporlara katkıda bulunuldu.